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结构篇|如何成为一个运营大牛(三):一张图

 

  如果说整个运营就是做一盘菜的话,内容运营就是菜的原材料,而活动运营就是菜的调味剂。如果一盘菜连盐、糖、味精什么都不放,怎么会好吃呢?玩转活动运营绝对是成为运营大牛的必备技能之一。

  本篇讲的是活动运营,不过首先我们要明白:活动不是为了做而做的。所以首先我们还是要剖析一下活动运营背后的本质。

  大家应该都记得,运营的本质是结合产品,通过各种手段来提升用户的数量和质量。(参考:结构篇|如何成为一个运营大牛(一): 运营的基础结构),内容运营也好,活动运营也好,用户运营也好,其实都并没有一个明确的分界,都是你中有我,我中有你,相辅相成。

  活动运营一定是在某个时间阶段内,进行的一次有目的的用户增长或转化手段。所以,还是用户运营老四样:拉新、留存、促活、转化。我们做一场活动,归根结底还是为了满足其中的一个或多个目的。比如新人福利是为了拉新,每日签到是为了留存,节日礼包是为了促活,首单立减是为了转化,等等。

  活动运营可以分为“活动前”、“活动中”、“活动后”。这个容易理解,不做赘述。

  我们分别把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象,看看它们有哪些属性呢?(建议没看过《思维篇|如何成为一个运营大牛(三): 面向对象》的同学去看一下)

  大家试想一想,如果一个活动目标正确、方案有效、准备充分、活动时间跨度长、效率又高、扩散性大、用户体验也好、对自己还有帮助,这样的活动怎么会不好功呢?

  首先我们进入“活动前”阶段,在这个阶段我们要确保的三点是:目标正确、方案有效、准备充分。

  要确保一样事物的正确性,最好最直观的办法就是把它变成数据化,所以我们采用方法:

  一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西了,所以这里我们要加大篇幅重点说一下方案,我们再把“活动方案”再变成一个对象,看看它又有什么属性?

  好了,我们从这几个方法入手的话,就基本确保活动的有效性了。当然,方法有各种各样,远远不仅限于以上的几个,大家在实际操作中也可以总结出自己的一些有用的方法。

  要确保一件事情准备充分,一般我们可以通过人、物、事三个维度来考虑,即人到位了么?物品准备好了么?突发事情有预案么?

  完成以上之后,我们把“活动前”的一些要点全部准备好了,我们便进入到“活动中”阶段了,这个阶段最关键的几个点是:时间要充足、效率要高、要能扩散。

  在当下市场下,各种各样的活动都在占据着我们的时间,所以一场活动的爆点其实很短,一般短则1-2天左右,长则1、2周左右,也就消失殆尽了。同学们辛辛苦苦做了很多工作,这么短时间就消耗了未免有些可惜,那我们就要想办法把它的时间拉长。怎么拉长呢?我们要尽可能的赋予活动的“前戏”和“后戏”,也就是活动运营中“预热”和“余热”。

  活动时间拉长了,但真正的活动就这么几天。所以除了之前的准备充分之外,为了要保证活动期间的高效率。我们采用了如下方法:

  在活动期间,一定要保证高度的精神集中,来确保各个环节的顺利进行,时刻保持对异常情况的警惕性。

  如果发现了问题,应该马上根据预案进行调整,如果没有预案,也要根据当下的实际情况,快速的做出决定,以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

  这里的活动扩散性不同于之前的方案的用户传播性,主要是指在活动过程中如何尽可能的进行更大的传播。

  这个时候,我们的活动也已经完成,但对活动运营来说,我们还有一个非常重要的阶段,就是“活动后”阶段了,在这个阶段,我们要获得就是这次活动对用户的真实体验性,以及对我们自己的帮助性,以提高下一次活动的效果。

  我们的活动都是围绕着用户的,所以每次活动完成之后,去了解这次活动给用户带来的真实体验,是必须要做的一步。也时衡量这次活动是否成功的标准之一。

  (1)及时按照活动规则公布活动的结果,公开透明地实施(特别是一些有奖品的活动)

  一个用户参与了活动之后,他一定是有期待的,这种时候,一定要按时的满足他们期待,否则后果很严重。而且一次活动的诚信,就代表着一个品牌的诚信,代表一家公司的诚信。切不可弄虚作假。

  我们要得到用户的体验,就一定要让用户的体验反馈得到我们这里,务必要保持通道的顺畅,条件允许的话,最好可以主动联系用户来获取一些反馈。这个时候,“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大,这里就不展开了,我们会在后面的《方法篇》中专门来说一下社群,敬请关注。

  要满足这一属性,一般就是活动“复盘”了,我们需要对本次活动从头到尾进行一次梳理,完成一次活动复盘和总结。

  我们可以回顾一下我们本次的活动目标,看我们是否达到了目标。如果达到了,那么对应的方案中的亮点有哪些?如果没达到,那么对应的方案中的败笔有哪些?

  如上文,我们跟据不同的各种效果,采用了各种各样的方法,那么我们还是要去对比,我们采用的方法是否达到了我们预期的效果。不管有没有达到,其原因又是什么?哪里还可以提升?哪里还需要加强?

  一场活动下来,有时难免有一两个点由于遗漏或疏忽等原因,产生遗憾,这时我们就需要对这些地方进行单独总结,找到其原因和解决的办法,以防止下一次的再犯。

  我们一步一步的用面向对象的思维搭建出了活动运营的结构图,当然每一个活动都有自己的特殊情况,所以我们不能完全照搬,而且有各种各样的好的方法也无法一一列出。我们更多的要理解其背后产生的逻辑,结合实际的情况,去创新,去突破,去挖掘更有效的方法,才能做出一场场口碑爆满的活动。下一篇就是我们结构篇的最后一篇了,我们将结合内容运营和活动运营,回归到用户运营的本质上来。敬请关注下一篇 :如何成为一个运营大牛-结构篇(四):一图览运营

  作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案服务,曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问,肤智 COO 兼联合创始人。

  emmm我觉得用户运营即是互联网运营,把用户划分为活跃、衰退、流失、沉睡4个部分。运营的核心目的是拉新、留存、促活、转化,为了达成数据目标用活动运营、内容运营、社区运营作为增长手段。本以为社群应该属于用户运营,但仔细想想还是另起一列分支。以上属于运营的基础框架,融会贯通后再往上应该上升到产品的战略规划,品牌层面的定调,营销。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。